Mejores Marcas Españolas 2015 - Interbrand | Del pensamiento a su comprensión
14888
post-template-default,single,single-post,postid-14888,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-theme-ver-7.9,wpb-js-composer js-comp-ver-4.9.1,vc_responsive

Del pensamiento a su comprensión

21 Ene Del pensamiento a su comprensión

La letra de un himno es una pieza musical llena de expresión y patriotismo. Pero es un texto, sin más. Sin embargo la imagen de un estadio abarrotado de aficionados con varios jugadores en el césped que miran al cielo con una mano sobre su pecho y derramando una lágrima mientras cantan o escuchan el himno antes citado, se convierte en una emoción difícil de borrar. Al instante comprendemos lo elevado del acontecimiento que irradia sentimientos de optimismo, de esperanza o de espíritu de celebración. Lo que ha dado sentido al texto es el entusiasmo desencadenado al activar la experiencia.

Ni la más brillante estrategia ni el más asombroso diseño servirán de mucho sin una correcta estrategia de activación que llegue hasta el núcleo del corazón de nuestros grupos de interés. En la compleja transformación que padece un producto hasta convertirse en marca, y de una marca novel hacia su perpetuidad, la fase de activación supone un puente fundamental entre el pensamiento y su comprensión. Al igual que la estrategia y el diseño, esta fase de acción tiene su propia metodología orientada a alcanzar objetivos empresariales:

  • Crear marcas coherentes y más adaptadas al mercado a través del uso de la implementación estratégica.
  • Fortalecer las capacidades de marketing mediante la integración de herramientas de gobierno de marca.
  • Facilitar la gestión de marca con la creación de plataformas tecnológicas que aporten rapidez y eficiencia.
  • Fidelizar, alinear e inspirar a los profesionales de la compañía al crear un verdadero compromiso interno.

 

Una corrrecta implementación estratégica de marca debe trabajar sobre la coherencia, que supone la evolución de la tradicional consistencia. En el actual contexto digital los consumidores se precipitan de un punto de contacto a otro en cuestión de segundos y esta fragmentación de los momentos en la experiencia de marca hace que lograr una íntima conexión entre ellos a la hora de activarlos se convierta en todo un reto. La coherencia es más flexible porque persigue compartir entre diferentes puntos de contacto una misma esencia y no una experiencia estática y repetitiva como buscábamos antiguamente con la consistencia.

Dentro de la eficiencia en el gobierno de una organización uno de los mayores obstáculos a la hora de aportar una experiencia de marca coherente es la falta de vinculación entre departamentos, unidades de negocio y proveedores externos, relación que debe ser fluida para no tener una marca únicamente reconocible sino plenamente entendible. Las compañías necesitan asegurar que cada unidad interna o externa esté alineada con precisión en los diferentes canales online y offline y frente a todas las disciplinas como relaciones públicas, comunicaciones, experiencia de marca, etc. Gestionar múltiples proveedores externos requiere una sólida base de principios estratégicos y de diseño, roles y responsabilidades claros y un equipo de gestores eficiente.

Teniendo en cuenta la velocidad a la que se mueve el mundo hoy, las marcas deben moverse a igual rapidez. No hay tiempo para complejos procesos de aprobación interna. Esto, unido a que con demasiada frecuencia, la estrategia y el diseño se gestionan desde silos aislados, desemboca en pérdida de tiempo y recursos con el consiguiente debilitamiento en la activación de marca. Desde Interbrand usamos la tecnología para agilizar, alinear y economizar los procesos internos de marca de clientes con una presencia global compleja. Construimos plataformas digitales de gestión de marca a través de sistemas, procesos y tecnologías que una organización necesita para administrar y acceder a los activos de marca tales como estrategia, identidad, manuales de marca y contenidos de la misma. Desde un espacio de fácil acceso y almacenamiento hasta procesos de interacción automáticos complejos, creamos sistemas que ayudan a agrupar todos los puntos de contacto de la marca para mejorar su productividad.

Obtener el compromiso interno de los profesionales de una organización es hoy una necesidad básica a la hora de activar con éxito un proyecto de marca global ya que son ellos los que entregan la promesa definitiva al cliente y al mercado. Debemos dar forma a la cultura de marca alineando e inspirando a los empleados alrededor de su proposición. La formación ayuda a éstos a entender con claridad su papel activador de la estrategia de marca y su impacto individual en el ecosistema general de la empresa, lo que favorecerá la retención de su talento y la búsqueda de su recomendación para atraer a otras personas a bordo.

Por tanto, a través de una sólida metodología podemos reunir todos los aspectos de una marca, desde su fundación estratégica a su expresión para crear un plan integral y accionable que ponga en marcha nuestra marca en el mercado y así pasar del pensamiento a su comprensión con las mejores garantías de éxito.

 

Carlos Magro Martínez-Illescas
Creative Director, Interbrand Madrid